Jak docierać do właściwych klientów w Search w erze AI

PrzezBartosz Spychalski Czas czytania 3 min.

Google opublikował w 2025 roku zestaw Best Practices dla kampanii Search, mocno opartych o AI Max, Smart Bidding i automatyzację.
Przekaz jest jasny: współpracuj z AI, uprość strukturę, pozwól algorytmowi znaleźć klientów.

I to wszystko brzmi świetnie — ale tylko wtedy, gdy rozumiemy warunki brzegowe, w których ten model faktycznie działa.

Bo AI w Search nie jest strategią.
To wzmacniacz strategii, którą już masz (albo… której nie masz).

Fundament: najpierw bidding, dopiero potem targetowanie

Google słusznie zaczyna od jednego kluczowego punktu:

Twoja strategia ustalania stawek determinuje, jakiego targetowania powinieneś używać.

Jeśli:

  • mierzysz konwersje poprawnie,
  • masz stabilny wolumen,
  • znasz wartość biznesową konwersji,

to strategie typu:

  • Maximize Conversions (tCPA),
  • Maximize Conversion Value (tROAS),

otwierają drzwi do:

  • broad match,
  • keywordless technology,
  • AI Max for Search.

Ale jeśli:

  • dane są niepewne,
  • konwersje są słabej jakości,
  • cele są „miksem wszystkiego”,

to AI Max tylko szybciej zoptymalizuje chaos.

AI Max for Search: więcej zasięgu ≠ lepszy wynik

Google obiecuje:

  • +14% więcej konwersji przy podobnym CPA/ROAS,
  • nawet +27% uplift dla kont opartych wcześniej na exact/phrase.

I to często jest prawda — statystycznie.

Ale w praktyce:

  • AI Max agresywnie eksploruje nowe zapytania,
  • bardzo szybko poszerza semantykę,
  • łatwo „wchłania” brand i long-tail, jeśli struktura konta jest słaba.

Dlatego AI Max:
✔️ działa świetnie w dobrze uporządkowanych kontach
❌ potrafi obniżyć efektywność w kontach bez jasnych granic

Value-based bidding: niedoceniany, a kluczowy element

Jedna z najważniejszych (i często ignorowanych) rekomendacji Google:

optimize for value, not volume

Przejście z:

  • tCPA → tROAS

pozwala:

  • optymalizować realny wpływ biznesowy,
  • a nie tylko liczbę leadów czy transakcji.

Google podaje średnio +14% wartości konwersji przy podobnym ROAS.

Ale uwaga:

  • value-based bidding działa tylko, gdy wartości są prawdziwe,
  • LTV, marża, jakość leadów muszą mieć sens,
  • „losowe wartości” = losowe decyzje algorytmu.

Search term matching + Smart Bidding: duet, który trzeba pilnować

AI Max:

  • rozszerza słowa kluczowe,
  • korzysta z broad i keywordless,
  • dopasowuje się do intencji, nie fraz.

Smart Bidding:

  • decyduje, w których aukcjach w ogóle brać udział.

To potężne połączenie — ale:

  • wymaga regularnego przeglądu search terms,
  • wymaga negatywów na poziomie kampanii,
  • wymaga kontroli kanibalizacji.

Bez tego:

algorytm nie popełnia błędów —
on tylko realizuje Twój brak zasad.

Kreacje i landing pages: AI nie naprawi złej strony

Google wyraźnie mówi:

  • AI Max generuje nagłówki na podstawie treści strony,
  • dobiera URL na podstawie kontekstu,
  • dopasowuje komunikat do intencji.

To oznacza jedno:

Twoja strona staje się częścią systemu aukcyjnego.

Jeśli:

  • content jest niejednoznaczny,
  • HTML titles są słabe,
  • struktura strony jest chaotyczna,

to:

  • AI będzie tworzyć przeciętne reklamy,
  • dopasowania będą „na skróty”,
  • relevance spadnie.

AI Max nie działa dobrze na złych stronach.
Działa szybko — ale tylko na tym, co dostanie.

Upraszczanie struktury konta: prawda z gwiazdką

Google zachęca do:

  • mniejszej liczby kampanii,
  • grupowania tematycznego,
  • rezygnacji z mikro-struktur.

I ma rację — algorytmy uczą się na poziomie zapytania, nie słowa kluczowego.

Ale:

  • uproszczenie ≠ wrzucenie wszystkiego do jednego worka,
  • nadal potrzebujesz separacji:
    • brand / non-brand,
    • high intent / low intent,
    • core vs eksperyment.

AI Max lubi prostotę, ale karze brak architektury.

Kontrole, które ratują konto (a o których mało się mówi)

Najbardziej wartościowe elementy AI Max:

  • brand controls (campaign & ad group),
  • location of interest na poziomie ad group,
  • reporting search terms,
  • channel visibility.

To są bezpieczniki, nie dodatki.

Bez nich:

  • AI Max zaczyna „optymalizować” po swojemu,
  • a Ty dowiadujesz się o tym z opóźnieniem.

Podsumowanie

Google ma rację w jednym:

Search wchodzi w erę AI-first.

Ale:

  • AI Max nie jest skrótem do wzrostu,
  • Smart Bidding nie naprawi złych danych,
  • automatyzacja bez strategii to tylko szybsze błędy.

Najważniejsza zasada:

Najpierw cele, dane i struktura.
Dopiero potem AI.

Bo AI w Search:

  • wzmacnia to, co już istnieje,
  • a nie tworzy strategii za Ciebie.

Podobne wpisy